Belgische emailborden voor sterkedrank tijdens expo 'IJzersterk'

Nieuwe glans voor oude glorie: Belgische emailborden voor sterkedrank schitteren in het Jenevermuseum en Het Stadsmus

IJzersterk… dat is het minste wat je van emailborden kan zeggen. Ze trotseerden weer en wind en bleven jarenlang fris en zijn in ons collectief geheugen gegrift als decoratie van cafégevels. Door de komst van goedkopere alternatieven als aluminium en plastiek verdwenen de borden in de jaren 1960 langzaam uit het straatbeeld en leefden ze een verborgen bestaan voorbehouden voor de ogen van gepassioneerde verzamelaars. Op 23 september opent de allereerst expo in Europa over emailborden voor sterkedrank.

“Emailborden waren en zijn een duurzame manier om reclame te maken en zijn ook visueel inspirerend. De interesse voor dit erfgoed groeit de laatste jaren enorm. We hopen hiermee erfgoedliefhebbers maar zeker ook nostalgici te verleiden tot een bezoek aan Hasselt.”, aldus Nele Kelchtermans, Hasselts schepen van cultuur.

“De vele enthousiaste reacties van bezoekers de voorbije jaren voor het visueel jenevererfgoed (denk maar aan affiches, foto’s, prentkaarten of schilderijen) inspireerden ons om samen met emailexpert Jan De Plus een dubbelexpo over emailborden te maken. Ook de vele verzamelaars en de hoge bedragen die soms geboden worden om een verzameling aan te vullen zijn een weerspiegeling van de toenemende populariteit. En dat heeft natuurlijk weer te maken met de combinatie nostalgie én vakmanschap, een combinatie die tegenwoordig erg aanslaat. 
Museumconservator Joanie Dehullu vult aan: “Deze borden staan dan ook in ons collectief geheugen gegrift als decoratie van cafégevels en winkelinterieurs.”, licht Davy Jacobs, directeur van het Jenevermuseum, toe. Het samenstellen van de expo was een heus logistiek huzarenstukje, aangezien de meeste van de tentoongestelde reclameborden verscholen zaten in de huizen van 47 privéverzamelaars verspreid over heel België. Meer dan 200 borden moesten bijgevolg volgens de regels van de kunst ingepakt en vervoerd worden. Verschillende borden zijn bijgevolg voor het eerst publiek te zien.”

De tentoonstelling in het Jenevermuseum neemt bezoekers mee in de wereld van puur vakmanschap en biedt inzicht in het volledige productieproces van deze borden. Het Stadsmus toont daarentegen de esthetiek van deze borden: de levendige kleuren en verfijnde typografie van meer dan 190 Belgische emaille borden, afkomstig van geliefde binnenlandse merken en beroemde buitenlandse merken. Natuurlijk staat jenever centraal, maar ook gerenommeerde aperitiefwijnen zoals Byrrh en Martini & Rossi komen aan bod. Voor wie dieper in het thema wil duiken, worden er maandelijks rondleidingen gegeven door Jan De Plus.

Samen met de lancering van de expo verschijnt een gelijknamige publicatie van de hand van expert Jan De Plus. Voor de publicatie verdiepte Jan zich helemaal in de wereld voor sterke en versterkte dranken speciaal geconcipieerd en uitgevoerd voor de Belgische markt. Zijn vorige boeken over gelijkaardige onderwerpen zijn ondertussen zelf felbegeerde verzamelobjecten. Jan liet zich dit keer bijstaan door kunsthistoricus en affiche-expert Karl Scheerlink die een bijdrage levert over de ontwerpers en de gebruikte beeldtaal. Ook Yves Segers, historicus en hoogleraar aan de KU Leuven, drukt met verhelderende inzichten over het succes van buitenlandse aperitieven in België zijn stempel op de publicatie. Hun onderzoek resulteerde in een rijkelijk geïllustreerde boek van 240 pagina’s, dat niet alleen inzoomt op de verschillende emailleertechnieken, maar dat ook aandacht schenkt aan heel wat Belgische emaillerieën. Vandaag is er nog maar één emallierie actief in België, Emaillierie Belge, die zich – behalve op emailborden –vooral focust op interieurprojecten. In Nederland is sinds 1983 Willems Classics Europees marktleider voor borden in email, blik en aluminium. 

Dagelijks verdwijnen er vele mooie lettertypes, vooral omdat ze gemaakt zijn vóór het digitale tijdperk. Met het project Fontrescue redt Jo Klaps van Studio Brussels Lof oude letters die in de openbare ruimte, op oude affiches, op gebouwen, grafstenen en vaak andere verrassende plekken te vinden zijn. De letters worden opgemeten, gedigitaliseerd en aangevuld tot een volledig alfabet, zodat ze opnieuw kunnen gebruikt worden. Jo is niet aan zijn proefstuk toe. Zijn project won begin dit jaar tweemaal goud op de prestigieuze Henry Van de Velde Awards voor design. Voor deze expo gaat hij aan de slag met de lettertypes op de emailborden. De bezoekers kunnen hun favoriete lettertype kiezen uit tien geselecteerde borden. Het lettertype van het meest gekozen bord zal na de expo door Jo vervolledigd worden. Een onschuldige hand kiest onder de deelnemende bezoekers een winnaar die een emailbord ontvangt met zijn naam erop uitgevoerd in het gevrijwaarde lettertype. Nog een reden dus om de dubbelexpo te bezoeken!

• Een ticket voor de expo kost 7 euro / 5 euro en omvat toegang tot de expo op beide locaties, toegang tot de permanente presentaties van beide locaties én een ijzersterke borrel (of een alcoholvrij alternatief) in het proeflokaal van het museum.
• De rijkelijke geïllustreerde publicatie werd uitgegeven door Uitgeverij Weyrich in Neufchâteau en is te koop aan het onthaal van beide musea voor 50 euro.
• Op zondag 15 oktober, 12 november en 10 december geeft emailexpert Jan De Plus een rondleiding in beide expo's. Op 10 december wordt hij vergezeld door Jo Klaps, initiatiefnemer van Fontrescue.

Meer informatie